ถอดกระแส Labubu ทำ character merch เสื้อแบรนด์ตัวเอง 2026

กระแส Labubu และ Art Toy สอนบทเรียนธุรกิจข้อเดียวที่ชัดมาก: “ตัวการ์ตูน” ที่มีคาแรกเตอร์แข็งแรงคือสินทรัพย์ที่ทำเงินได้จริง และแบรนด์เล็กก็ทำ character merch เสื้อแบรนด์ตัวเอง ได้เช่นกัน โดยไม่ต้องไปแตะลิขสิทธิ์ตัวดัง คำตอบสั้น ๆ สำหรับเจ้าของร้าน คาเฟ่ และ SME คือ อย่าไปขายของลอกเลียนแบบตัวที่ดังอยู่แล้ว แต่ให้ “สร้างตัวของคุณเอง” แล้วเปลี่ยนเป็นเสื้อยืดและของที่ระลึกที่ลูกค้าอยากสะสม

ในปี 2025 Pop Mart เจ้าของ Labubu ทำรายได้ทั้งปี 37,120 ล้านหยวน (ราว 5.1 พันล้านดอลลาร์) เติบโต 184.7% จากปีก่อน ขณะที่กำไรสุทธิที่ปรับปรุงแล้วพุ่งกว่า 284% ทั้งหมดนี้มาจากพลังของ “ตัวการ์ตูนสองสามตัว” ไม่ใช่เทคโนโลยีล้ำ ๆ อะไรเลย นั่นคือจุดที่แบรนด์เสื้อผ้าไทยหยิบไปเรียนรู้ได้ทันที

ปรากฏการณ์ Labubu: ตัวเลขที่บอกว่าคาแรกเตอร์คือธุรกิจ

Labubu อยู่ในไลน์ที่ชื่อ The Monsters ซึ่งกลายเป็น IP แรกของ Pop Mart ที่ทำรายได้ทะลุหมื่นล้านหยวน — ปี 2025 ทำได้ 14,160 ล้านหยวน (ราว 1.95 พันล้านดอลลาร์) โต 365.7% และหมวดตุ๊กตาผ้า (plush) กลายเป็นหมวดใหญ่ที่สุด โตถึง 560% การเติบโตไม่ได้จำกัดแค่จีน ตลาดอเมริกาโตกว่า 748% ส่วนเอเชีย-แปซิฟิกนอกจีนโตราว 157%

สิ่งที่น่าสนใจกว่าตัวเลขบริษัทคือ ไทยเป็นหนึ่งในศูนย์กลางกระแสนี้ของโลก รายงานระบุว่าไทยมีสต็อก Labubu มากที่สุดในเอเชีย ร้าน Pop Mart ธีม Labubu สาขาแรกทำยอดวันเปิดกว่า 10 ล้านหยวน (ราว 1.4 ล้านดอลลาร์) และไทยครองอันดับหนึ่งของโลกด้านการพูดถึงบน TikTok ด้วยคอมเมนต์กว่า 365,000 ครั้ง จนถึงขั้นที่ Labubu ได้รับแต่งตั้งเป็น “ทูตการท่องเที่ยว IP ตัวแรก” ของไทย โดยมีแรงหนุนจากศิลปินอย่าง Lisa BLACKPINK ที่โพสต์ถือ Labubu จนจุดกระแสไปทั่ว

ทำไมคนยอมจ่ายให้ “ตัวการ์ตูน”

คำตอบไม่ใช่เพราะของมันจำเป็น แต่เพราะมันเติมเต็ม “คุณค่าทางอารมณ์” ตลาดของเล่นทั่วโลกถูกขับเคลื่อนด้วยกลุ่ม kidult (ผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่น) ซึ่งกลายเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายมากที่สุด คิดเป็นราว 28% ของยอดขายของเล่นทั้งโลก ครึ่งปีแรกของ 2025 ยอดขายของเล่นใน 12 ตลาดหลักโตขึ้น 7% แตะ 27,500 ล้านดอลลาร์ โดยมี kidult เป็นเครื่องยนต์หลัก

พฤติกรรมนี้มีเหตุผลเชิงจิตวิทยาที่แบรนด์เสื้อผ้านำไปใช้ได้:

• คุณค่าทางอารมณ์ > ประโยชน์ใช้สอย — คนซื้อเพื่อคลายเครียด ปลอบใจตัวเอง และแสดงรสนิยม ไม่ใช่เพราะต้องใช้
• กลไก “สุ่มกล่อง” (blind box) สร้างความขาดแคลนเทียมและความตื่นเต้น กระตุ้นให้ซื้อซ้ำเพื่อลุ้นตัวหายาก
• การสะสมสร้างความภักดี — งานวิจัยการตลาดชี้ว่าพฤติกรรมสะสมเชื่อมโยงกับ brand loyalty และทำให้ลูกค้า “ไวต่อราคาน้อยลง” (ยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อของที่รัก)

ในภาพใหญ่ ตลาด licensed character merchandise ทั่วโลกถูกประเมินว่าจะโตจาก 147,600 ล้านดอลลาร์ในปี 2023 ไปแตะ 271,970 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 (CAGR 9.7%) โดยมี “เสื้อผ้า” เป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนหลัก นี่คือสัญญาณว่าคาแรกเตอร์บนเสื้อไม่ใช่ของเล่นชั่วคราว แต่เป็นหมวดที่โตต่อเนื่อง

บทเรียนสำหรับแบรนด์ไทย: อย่าขาย Labubu แต่สร้าง “ตัวของคุณเอง”

จุดพลาดที่พบบ่อยคือเห็นกระแสแล้วรีบเอา Labubu, Molly หรือคาแรกเตอร์ดังไปสกรีนขาย ซึ่ง ผิดกฎหมายลิขสิทธิ์ชัดเจน ตัวการ์ตูนเหล่านี้มีเจ้าของ การนำไปผลิตเพื่อขายมีความเสี่ยงถูกฟ้องทั้งแพ่งและอาญา และไม่ได้สร้างแบรนด์ของคุณเองสักนิด เพราะมูลค่าไปตกที่เจ้าของ IP ทั้งหมด (อ่านเพิ่มเรื่องกับดักลิขสิทธิ์เวลาออกแบบลายได้ที่ ออกแบบลายเสื้อด้วย AI ขายได้ไหม เรื่องลิขสิทธิ์)

ทางที่ถูกและต่อยอดเป็นสินทรัพย์ระยะยาวคือ ออกแบบมาสคอต/คาแรกเตอร์ของแบรนด์เอง แล้วให้มันเป็นหน้าเป็นตาของทุกอย่าง องค์ประกอบของคาแรกเตอร์ที่ “ขายได้” มักมีร่วมกันดังนี้:

1. บุคลิกชัดและมีเรื่องราว — ตั้งชื่อจำง่าย มีนิสัย มีที่มา ทำให้คนรู้สึกผูกพัน
2. ดีไซน์เรียบ พิมพ์บนเสื้อได้คม — เส้นสะอาด สีไม่เยอะเกิน เหมาะกับงานพิมพ์จริง
3. ยืดหยุ่นต่อยอดได้ — ทำท่าทาง สีตามเทศกาล หรือคอลเลกชันพิเศษได้เรื่อย ๆ
4. ใช้ซ้ำสม่ำเสมอทุกช่องทาง — เสื้อ ถุงผ้า สติกเกอร์ โซเชียล ให้คนเห็นบ่อยจนจำได้

คาเฟ่และร้านอาหารได้เปรียบเป็นพิเศษ เพราะมีหน้าร้านและฐานลูกค้าประจำอยู่แล้ว การมีมาสคอตประจำร้านบนเสื้อพนักงานและของที่ระลึกช่วยเปลี่ยน “ลูกค้าขาจร” ให้กลายเป็นแฟนที่อยากสะสม

เปลี่ยนมาสคอตให้เป็น merch จริง: เริ่มอย่างไรให้เสี่ยงต่ำ

เมื่อมีคาแรกเตอร์แล้ว ขั้นตอนทำ merch ไม่ได้ยากหรือใช้ทุนเยอะอย่างที่คิด แนวทางที่เสี่ยงต่ำสำหรับแบรนด์เล็ก:

• เริ่มจากล็อตทดสอบเล็ก ๆ (30–50 ตัว) ด้วยงานพิมพ์ DTF — ไม่มีค่าบล็อก พิมพ์สีเยอะและไล่เฉดของคาแรกเตอร์ได้คมชัด เหมาะกับการลองตลาดก่อนลงทุนใหญ่ (ดูว่ามันคืออะไรได้ที่ งานสกรีนดิจิทัล DTF คืออะไร)
• วัดผลตอบรับจริงก่อนสเกล — ดูว่าลายไหน สีไหนขายดี แล้วค่อยเพิ่มจำนวน เมื่อยอดสั่งเยอะขึ้นค่อยพิจารณาย้ายไปงานสกรีนเพื่อลดต้นทุนต่อตัว
• ขยายไลน์ของที่ระลึกนอกจากเสื้อ — ถุงผ้า Tote Bag เป็นของที่ต้นทุนไม่สูงแต่คนใช้ซ้ำเห็นบ่อย ช่วยกระจายแบรนด์ได้ดี (อ่าน รับผลิตถุงผ้า Tote Bag ต่อยอดแบรนด์)
• ทำเป็นคอลเลกชัน/ดรอปจำกัด — ยืมกลไก “ของมีจำนวนจำกัด” มาสร้างความตื่นเต้นและกระตุ้นการตัดสินใจ โดยไม่ต้องทำระบบสุ่มกล่องที่ซับซ้อน

โมเดล merch คาแรกเตอร์นี้ใช้ได้ผลดีกับสายแฟนคลับและศิลปินเช่นกัน ใครทำคอนเทนต์หรือมีคอมมูนิตี้อยู่แล้วลองต่อยอดได้ตามแนวเดียวกับ T-pop บูม โอกาสรับผลิตเสื้อแฟนเมดและ merch และก่อนสั่งผลิตล็อตแรกอย่าลืมเช็กความพร้อมด้วย เช็กลิสต์ก่อนสั่งผลิตเสื้อยืดแบรนด์ตัวเอง

สรุป

กระแส Labubu ไม่ได้บอกให้เราไปลอกตัวการ์ตูนดัง แต่บอกว่า “คาแรกเตอร์ที่คนรัก” คือเครื่องมือสร้างแบรนด์และรายได้ที่ทรงพลังที่สุดอย่างหนึ่งในยุคนี้ ตัวเลขระดับหมื่นล้านของ Pop Mart การใช้จ่ายของกลุ่ม kidult และตลาด character merch ที่โตต่อเนื่อง ล้วนชี้ไปทางเดียวกัน สำหรับแบรนด์ไทยและ SME ทางที่ยั่งยืนคือสร้างมาสคอตของตัวเอง แล้วเริ่มจากเสื้อยืดและของที่ระลึกล็อตเล็กเพื่อทดสอบตลาดก่อนขยาย

อยากเริ่มทำ character merch แต่ยังไม่แน่ใจว่าลายควรพิมพ์แบบไหน จำนวนเท่าไรถึงคุ้ม หรือเลือกเนื้อผ้าอย่างไรให้คาแรกเตอร์ออกมาคมชัด — ปรึกษาทีมงาน Thana Plus 153 ได้ เราช่วยตั้งแต่เตรียมไฟล์ เลือกงานพิมพ์ ไปจนถึงผลิตล็อตทดสอบให้พร้อมออกขายจริง

แหล่งอ้างอิง

• Pop Mart’s 2025 revenue tops 37 billion yuan, overseas sales exceed 40% — Guangming Online
• Pop Mart shares dive despite soaring profit as investors fear Labubu dependence — South China Morning Post
• Pop Mart 2025 Financial Results: Revenue Hits 37.12B Yuan — IndexBox
• What comes after Labubu? Inside Pop Mart’s next growth play — CNBC
• Pop Mart’s Labubu breaks records in Thailand — KrASIA
• Global Licensed Entertainment and Character Merchandise Market Set to Reach $271.97 Billion by 2030 — Valuates Reports (PR Newswire)
• Kidults are saving the toy industry by spending billions — Morning Brew
• The Rise of Kidults — Licensing International